Améliorer les performances commerciales grâce à un CRM

CRM

Article sur le marketing automation (1/4) //// Partie 1 : le CRM. Comme je l’indiquais dans un précédent article j’entame en cette fin d’année une série d’articles sur le marketing automation, avec comme objectif final la certification d’Inbound Marketing & Sales Software d’HubSpot.

Mise en place d’un CRM : La collaboration entre marketing et force de vente, principal facteur clé de succès de la gestion des leads

L’arrivée des nouvelles technologies a amené une évolution dans les rôles du service marketing et commercial. Si les commerciaux sédentaires et terrains étaient par le passé responsables de la détection de leads (froids), le curseur s’est indéniablement déplacé vers le département marketing, qui récupère aujourd’hui, la responsabilité du « lead nurturing ».

Non, Excel n’est pas un bon outil pour gérer les bases de données*

Mais pour que cette alchimie fonctionne il est impératif de favoriser la connaissance client et la partager entre les services grâce à la mise en place CRM et (*) la suppression des fichiers Excel. Riche d’une base de données unifiée, le service marketing pourra alors s’appuyer sur une segmentation efficace pour mener des actions personnalisées, et capter des comportements qui révèlent un intérêt pour le service ou le produit. Il pourra alors transmettre à la force de vente des prospects qualifiés, qui entreront directement dans le cycle de vente géré par les commerciaux.

Lutter contre la multiplication des outils et la dispersion de l’information

5 objections à utiliser Excel plutôt qu’un CRM

  1. Un fichier clients dans Excel ne reflètera pas votre activité réelle (on ne peut pas y entrer toutes les actions et les informations liées à chaque lead)
  2. Excel n’est pas un outil collaboratif (l’information client n’est pas partagée entre tous les services concernés)
  3. Excel n’a pas les fonctionnalités intégrées d’un CRM (risque d’erreurs, doublons, pertes d’informations, perte de temps, donc de productivité et, au final, perte d’argent)
  4. Les arguments du « moindre coût » et du « gain de temps » d’Excel sont trompeurs (l’investissement temps/argent se traduira très rapidement par des gains de temps au quotidien, de productivité et d’efficacité commerciale et relationnelle)

Un CRM pour organiser, segmenter, suivre et vendre, plus efficacement

Mais pour que ce processus fonctionne, une collaboration étroite entre le marketing et le service commercial est nécessaire, sans oublier le rassemblement des données dans un seul et même CRM. Définir le workflow, les rôles et responsabilité du service marketing et du service commercial dans la mise en œuvre d’une stratégie performante de gestion de leads.

Quelques exemples de points de vigilance à ne pas négliger :

  1. Définir les interactions à mettre en place : Le partage et le rassemblement de l’information est nécessaire pour un bon fonctionnement sur le long terme de la gestion de leads. En effet, beaucoup d’informations sur le comportement et la qualification des clients et prospects sont détenues par la force de vente, dans des fichiers Excel par exemple. Mais ces informations sont nécessaires au marketing pour une bonne segmentation.
  2. Définir une même terminologie inter-services : Le lead froid est à voir comme un simple contact non qualifié, ayant seulement manifesté un intérêt plus ou moins prononcé pour un produit. Il ne pourra être considéré comme lead chaud (ou prospect), c’est-à-dire client potentiel, qu’après une phase de qualification.
  3. Mettre en place des règles précises d’affectation : Afin de s’assurer qu’aucun lead n’est perdu et de permettre une gestion optimale des leads, ceux-ci doivent être affectés de manière précise aux bonnes équipes. Les règles d’affectation peuvent reposer sur une combinaison de critères, tels que le territoire, mais aussi le type d’intérêt produit, le secteur d’activité…
  4. Délimiter précisément les tâches réalisées par le marketing et celles réalisées par les équipes de vente : On s’accorde communément sur le fait que le marketing est en charge de la détection et de la collecte des leads froids, tandis qu’à l’autre bout de la chaine, la transformation des leads chauds en clients est clairement de la responsabilité des équipes de vente.
  5. Mais entre deux, la répartition des rôles doit être clairement définie : qui est en charge de la qualification des leads ? qui définit les règles de segmentation (ou scoring) ? qui prend le pilotage du processus de lead nurturing ? Sans cette attribution claire des tâches, la gestion des leads ne pourra être.

Sortir des contradictions par le haut

Il est donc nécessaire pour les entreprises voulant mettre en place une stratégie efficace de génération de leads de s’équiper CRM couvrant l’ensemble des fonctions suivantes :

  • Fonctionnalité de gestion de la qualité des données pour disposer d’une base de leads propre, dédoublonnée et alimentée automatiquement par les différentes sources de génération de leads
  • Fonctionnalité de segmentation et de scoring
  • Fonctionnalité de workflow permettant de définir et mettre en œuvre simplement les processus internes
  • Fonctionnalité de partage de l’information et du contenu pour optimiser les interactions entre les équipes marketing et de ventes
  • Fonctionnalité d’intégration avec les outils de gestion de la force de vente
  • Fonctionnalité de reporting
  • et enfin, une fonctionnalité de marketing automation

Au final, l’objectif à atteindre est de sortir du cercle vicieux des outils d’un autre âge – incompatibles entre eux, compliqués et perçus comme des outils de contrôle individuel. Pour servir véritablement la relation client et le lead nurturing, l’outil CRM sélectionné devra fournir à chacun des services l’information utile, c’est-à-dire celle dont ils ont réellement besoin pour s’organiser efficacement et atteindre leurs objectifs.

« FOURNIR AUX ÉQUIPES DES INFORMATIONS PERTINENTES SUR LES LEADS A CONTACTER, MAIS AUSSI DONNER DES INFORMATIONS PLUS PERTINENTES SUR LE TUNNEL DE VENTES »

A propos

Passionnée de digital, de marketing et d’IT, j'évolue dans les secteurs du marketing et de la communication digitale depuis 17 ans. Je partage avec vous ma veille, IT, inbound et outbound marketing.